– Вы полагаете, всё это будет носиться?
– Я полагаю, что всё это следует шить!
(Ю. Левитанский)
Аптечная розница, при всех оговорках, — тоже рынок. Отдавая должное специфике, связанной с опекой пациента, моральными, этическими и законодательными нормами, оператор рынка, естественно, стремится повысить рентабельность своего бизнеса, желая платить достойную зарплату сотрудникам, содержать достаточные по площади помещения и т.п. Один из путей повышения маржинальности бизнеса — снижение себестоимости продукции за счет расходов на продвижение. Воплощается это путем введения в ассортимент собственных торговых марок (СТМ, Private Label), которые, ко всему прочему, учитывают характерные особенности конкретного розничного оператора и его клиентов. Для аптек это очень перспективное и актуальное направление деятельности, — уверен один из отраслевых экспертов, который откликнулся на предыдущую публикацию «Драйвер роста — СТМ. Возможно, аптеки не исключение». Ниже — квинтэссенция беседы, видения автора и общедоступных данных на эту тему.
Транслировать повышение лояльности и понимания клиента в усиление бизнеса… Если наш рынок продолжит двигаться в заданном направлении, будет повышаться актуальность персонализации предложений, и СТМ окажутся очень востребованными. Именно такую картину мы видим сейчас на рынках США и Западной Европы.
Одна из действующих, но не универсальных, конечно, маркетинговых концепций заключается в следующем. На полке должен быть лидер(-ы) категории (как Сoca-Сola в продуктовой рознице), «сидящий в головах потребителей», чье отсутствие может быть критичным для продавца. Еще нужны один или два быстрорастущих бренда, а также продукт под СТМ. Целесообразность всех остальных вариантов в категории сомнительна и должна быть четко аргументирована. Производитель их не продвигает, продавец о качестве толком не знает, поэтому затрудняется с рекомендацией. В результате — перегруженность ассортимента, снижающая ключевые финансовые показатели предприятия. В фармацевтической рознице указанный подход вряд ли реализуем в чистом виде, но работа в соответствующем духе может существенно упорядочить категорийный менеджмент.
Очень частая картина (профессионалы хорошо знают, о чем речь): 3–4 ассортиментные единицы (stock keeping unit — SKU) обеспечивают бОльшую половину объема продаж в категории. При анализе потенциальных «кандидатов в СТМ» конкретных розничных сетей выявляется достаточно характерная картина (таблица). То есть, помимо явных лидеров, на полке присутствуют 60 SKU (идентификаторы товарной позиции) с примерной долей (в среднем) 0,6%. Но каждая из них связана со вложением средств или принятием тех или иных обязательств!
Таблица. Доля объема продаж, приходящаяся на топ-5 и остальные SKU, принадлежащие одной категории (характерный пример по обобщенным данным)
| Количество | Доля в объеме продаж категории, % | |
| Всего | 65 | 100 |
| Топ-5 | 5 | 63 |
| Остальные SKU | 60 | 37 |
При импровизированном экспресс-опросе провизоров выяснилось, что ни один из них не может вспомнить более 11 торговых наименований в категории. Что уж там говорить о составе, режиме приема и т. д. Следовательно, у подавляющего большинства этих продуктов практически отсутствуют шансы увеличить свою долю в объеме продаж категории, если только аптека не займет активную маркетинговую позицию. А если у розницы появляется подобная возможность, то, согласитесь, лучше продвигать свою разработку.
Предложить качественный продукт по доступной цене — задача, которую аптеки вполне могут решать (и уже успешно это делают!) при помощи СТМ. В таком случае они сами проектируют и качество, и потребительские свойства.
Поэтому различают три варианта СТМ в зависимости от целей, которые ставит перед собой аптечная розница:
По возможности отнесения СТМ к премиальному сегменту есть диаметрально противоположные мнения. Некоторые эксперты полагают, что без внушительных маркетинговых затрат это невозможно, а другой опыт показывает совершенную жизнеспособность премиальных СТМ. Хотя, как и в любом деле, бывают и успешные, и не очень проекты.
Раньше серьезной проблемой был размер партии продукта, которая зачастую была велика для одного розничного оператора. Сейчас эта проблема решена, и имеются примеры запуска СТМ в сетях с количеством аптек порядка 20.
«Ориентироваться лучше на крупный или быстрорастущий сегмент с невысокой бренд-зависимостью, означающей, что люди не готовы переплачивать за имя. Есть категории, где СТМ малоэффективны, например, детские витамины: любая мама приобретет ребенку только тот витаминный препарат, в котором она уверена, даже если для этого придется отказать в чем-то себе или другим членам семьи», — подчеркнул Роман Згоранец, директор компании «ПРАЙВИТ ЛЕЙБЛ ДЕВЕЛОПМЕНТ».
Разрабатываемый продукт должен максимально удовлетворять сложившиеся запросы в соответствующем рыночном сегменте: относительно состава, механизма действия, дозировки, вкуса и многих других параметров — в зависимости от планируемого позиционирования. Также обязательно учитывают все законодательные требования и ограничения.
Достаточно включить телевизор в прайм-тайм, и многое станет ясно: из 10 рекламных роликов 7–8 — фармацевтические. Следствие — продвигаемые таким образом продукты пользуются огромным спросом, а хороший имидж в отношении качества формирует долгосрочную лояльность потребителя.
Если говорить об СТМ как о малоиспользуемой в фармацевтическом секторе возможности, в нашей стране она находится в зародышевом состоянии по сравнению с рынками Европы, США, даже России. При этом продуктовые розничные сети и «магазины красоты» имеют у себя на полках внушительное количество товаров под СТМ и даже снимают дорогие рекламные ролики для их продвижения, то есть это направление все же активно развивается и у нас, но не на фармрынке.
Почему? Работа с СТМ подразумевает совсем другую модель, чем та, к которой привыкли большинство розничных операторов. Традиционно на них лежит гораздо меньше ответственности, поскольку ее несет в основном держатель бренда. Применительно к СТМ производитель делит ответственность с неким следующим за ним звеном — оптовым или розничным оператором. В этой связи особенно актуально соблюдение прав интеллектуальной собственности со стороны розничной сети — владельца СТМ, в связи с чем нужно предостеречь от создания сходных до степени смешения продуктов. Задача — разработать не копию, а СТМ с возможностью «взращивать» ее в долгосрочной перспективе.
Свой отпечаток на рыночную ситуацию накладывает и ментальность самих потребителей, не вполне доверяющих рекомендациям провизоров. Одно из проявлений — настороженное отношение пациента к активной рекомендации в аптеке нового продукта, да еще и по невысокой цене. Хотя благодаря успешному развитию СТМ в общей рознице все большее количество покупателей спокойно относятся к фармацевтическим СТМ.
Наконец, еще одна причина — неочевидность подходов к продвижению СТМ: этому провизоров надо обучать.
По некоторым данным, в Европе доля СТМ составляет около 30% оборота розничной торговли, много их и среди лекарств. В нашей стране ситуация другая, но есть все предпосылки для ее изменения. В частности, в экономически сложной ситуации СТМ позволяют проводить ценовую политику, которая была бы невозможной в другом случае. Причина? В ценообразовании не участвует как минимум маркетинговая составляющая. В результате — возможность предложить меньшую цену на эксклюзивную продукцию, что способствует долгосрочной лояльности потребителя.
Аналитика, расчеты, примеры, надежные поставщики сырья, ряд контрактных производителей (любой из них специализируется только на нескольких разновидностях лекарственных форм), тренинги для фармацевтов — необходимые компоненты СТМ-опеки. Примеры: от воспроизведения привычных рынку составов до разработки продуктов с отчетливо выраженным компонентом дополнительной ценности, например, комбинация пробиотиков и пребиотиков в одной капсуле. Правильное позиционирование продукта должно подчеркиваться упаковкой. К примеру, если его рекомендуют употреблять для поддержания функции печени, подойдет строгая классическая упаковка; в случае с поливитаминами лучше делать премиальную с разного рода полиграфическими «изысками». А применительно к продуктам премиум-сегмента для лиц, контролирующих массу тела, лучше разработать индивидуальную, не имеющую аналогов упаковку. Пример — похожая на коробку от мобильного телефона.
«Для того чтобы управлять этими продуктами, нужна серьезная аналитическая работа ДО запуска СТМ. Без нее невозможно прогнозировать будущее торговой марки. Навредить могут, в частности, неправильное установление цены, неоптимальный подбор формы выпуска, неудачный дизайн упаковки, способный нивелировать ценность содержимого. Но далее, ПОСЛЕ запуска СТМ, на первый план выходят усилия по продвижению и ключевая для этого фигура — провизор. Без донесения идеи конкретной СТМ до фармацевта, формирования его осведомленности о продукте и уверенности в нем, толковые рекомендации пациентам невозможны», — отмечает Р. Згоранец.
Главную идею этого инструмента выражает, как представляется, сравнение с индивидуальным пошивом одежды. Аптека, заказывая производителю продукцию под свои нужды, как бы говорит: рукава покороче, пуговицы помельче, ткань поярче. В общем, полная свобода с воплощением разнообразных идей и заманчивые перспективы: аптечная наценка, в разы превышающая таковую обычных продуктов.
Но… Описанный подход реализуют в рамках традиционной для отечественного рынка бренд-ориентированной модели, завязанной на промоционных усилиях применительно к конкретному продукту.
Поистине революционные сдвиги могут произойти на нашем рынке, если потребитель «услышит» оператора, предложившего «просто» сосудосуживающие капли в нос, ибупрофен, противогрибковое, нестероидное противоревматическое средство для местного применения… Подобно «Amazon», предложившему линию СТМ «Basic Care», включающую 60 продуктов, начиная от ибупрофена и заканчивая препаратом для стимуляции роста волос. Но подобное под силу только под крылом очень крупного и сильного оператора, уже занимающего ведущие позиции в области дистанционной розничной торговли.
Источник: Еженедельная газета «Аптека»
В сезон респираторных заболеваний в аптеке растет спрос не только на витамин С, а и на разнообразные средства для поддержки иммунной системы.
И когда к провизору обращается клиент с вопросом: «Дайте что-нибудь для иммунитета», то ему бывает сложно выбрать оптимальное средство для рекомендации среди различных групп. А предложение 3-4 препаратов и более, как Вы знаете, катастрофически снижает вероятность покупки.
Что необходимо в такой ситуации?
Аскорбиновая кислота в таблетках – популярный и часто первый СТМ в аптечной сети. И это объяснимо – согласно рыночным данным в среднем в 1 аптеке в месяц продается 150-200 упаковок со значительными сезонными колебаниями при средней стоимости от 5 до 10 гривен за блистер.
