Аптечний роздріб, попри всі застереження, — теж ринок. Віддаючи належне специфіці, пов’язаній з опікою пацієнта, моральними, етичними та законодавчими нормами, оператор ринку, природно, прагне підвищити рентабельність свого бізнесу, бажаючи платити гідну зарплату співробітникам, тримати достатні за площею приміщення і т.п. Один із шляхів підвищення маржинальності бізнесу — зниження собівартості продукції за рахунок витрат на просування. Втілюється це шляхом введення в асортимент власних торгових марок (ВТМ, Private Label), які, до всього іншого, враховують характерні особливості конкретної роздрібної мережі і її клієнтів. Для аптек — це дуже перспективний і актуальний напрямок діяльності, — упевнений один з галузевих експертів, який відгукнувся на попередню публікацію «Драйвер зростання — ВТМ. Можливо, аптеки не виняток». Нижче — квінтесенція бесіди, бачення автора і загальнодоступних даних на цю тему.
Транслювати підвищення лояльності і розуміння клієнта в посилення бізнесу… Якщо наш ринок продовжить рухатися в заданому напрямку, буде підвищуватися актуальність персоналізації пропозицій, і ВТМ стануть дуже затребуваними. Саме таку картину ми бачимо зараз на ринках США і Західної Європи.
Одна з діючих, але не універсальних, звичайно, маркетингових концепцій полягає в наступному. На полиці повинен бути лідер(-и) категорії (як Сoca-Сola в продуктовому роздробі), що «сидить в головах споживачів», чия відсутність може бути критичною для продавця. Ще потрібні один або два швидкозростаючих бренда, а також продукт під ВТМ. Доцільність всіх інших варіантів в категорії сумнівна і повинна бути чітко аргументована. Виробник їх не просуває, продавець про якість толком не знає, тому вагається з рекомендацією. В результаті — перевантаженість асортименту, що знижує ключові фінансові показники підприємства. У фармацевтичному роздробі вказаний підхід навряд чи можна реалізувати в чистому вигляді, але робота у цьому напрямку може істотно впорядкувати категорійний менеджмент.
Дуже часта картина (професіонали добре знають, про що йдеться): 3-4 асортиментні одиниці (stock keeping unit — SKU) забезпечують більшу половину обсягу продажів в категорії. При аналізі потенційних «кандидатів в ВТМ» конкретних роздрібних мереж виявляється досить характерна картина (таблиця). Тобто, крім явних лідерів, на полиці присутні 60 SKU (ідентифікатори товарної позиції) з приблизною часткою (в середньому) 0,6%. Але кожна з них пов’язана зі вкладенням коштів або прийняттям тих чи інших зобов’язань!
Таблиця. Частка обсягу продажів, що припадає на топ-5 і інші SKU, що належать одній категорії (характерний приклад за узагальненими даними).
| Кількість | Частка в обсязі продажів категорії,% | |
| Всього | 65 | 100 |
| Топ-5 | 5 | 63 |
| Решта SKU | 60 | 37 |
При імпровізованому експрес-опитуванні провізорів з’ясувалося, що жоден з них не може пригадати більше 11 торгових найменувань в категорії. Що вже там говорити про склад, режим прийому і т.д. Отже, у переважної більшості цих продуктів практично відсутні шанси збільшити свою частку в обсязі продажів категорії, якщо тільки аптека не займе активну маркетингову позицію. А якщо у мережі з’являється така можливість, то, погодьтеся, краще просувати свою розробку.
Запропонувати якісний продукт за доступною ціною — завдання, яке аптеки цілком можуть вирішувати (і вже успішно це роблять!) за допомогою ВТМ. В такому випадку вони самі проектують і якість, і споживчі властивості.
Тому розрізняють три варіанти ВТМ в залежності від цілей, які ставить перед собою аптечний роздріб:
По можливості віднесення ВТМ до преміального сегменту є діаметрально протилежні думки. Деякі експерти вважають, що без значних маркетингових витрат це неможливо, а інший досвід показує досконалу життєздатність преміальних ВТМ. Хоча, як і в будь-якій справі, бувають і успішні, і не дуже проекти.
Раніше серйозною проблемою був розмір партії товару, яка часто була велика для одного роздрібного оператора. Зараз ця проблема вирішена, і є приклади запуску ВТМ в мережах з кількістю аптек близько 20
«Орієнтуватися краще на великий або швидкозростаючий сегмент з невисокою бренд-залежністю, що означає, що люди не готові переплачувати за ім’я. Є категорії, де ВТМ малоефективні, наприклад, дитячі вітаміни: будь-яка мама придбає дитині тільки той вітамінний препарат, в якому вона впевнена, навіть якщо для цього доведеться відмовити в чомусь собі або іншим членам сім’ї », — підкреслив Роман Згоранець, директор компанії «ПРАЙВІТ ЛЕЙБЛ ДЕВЕЛОПМЕНТ».
Розроблений продукт повинен максимально задовольняти сформовані запити у відповідному ринковому сегменті: щодо складу, механізму дії, дозування, смаку і багатьох інших параметрів — в залежності від планованого позиціонування. Також обов’язково враховують всі законодавчі вимоги і обмеження.
Досить увімкнути телевізор в прайм-тайм, і багато що стане ясно: з 10 рекламних роликів 7-8 — фармацевтичні. Наслідок — продукти, що просуваються таким чином, користуються величезним попитом, а хороший імідж щодо якості формує довгострокову лояльність споживача.
ВТМ наразі мало використовується як можливість у в фармацевтичному секторі, в нашій країні вона знаходиться в зародковому стані в порівнянні з ринками Європи, США, навіть Росії. При цьому продуктові роздрібні мережі і «магазини краси» мають у себе на полицях значну кількість товарів під ВТМ і навіть знімають дорогі рекламні ролики для їх просування, тобто цей напрям все ж активно розвивається і у нас, але не на фармринку.
Чому? Робота з ВТМ має на увазі зовсім іншу модель, ніж та, до якої звикли більшість роздрібних операторів. Традиційно на них лежить набагато менше відповідальності, оскільки її несе в основному держатель бренду. Стосовно до ВТМ виробник ділить відповідальність з таким собі наступним за ним ланкою — оптовим або роздрібним оператором. У зв’язку з цим особливо актуально дотримання прав інтелектуальної власності з боку роздрібної мережі — власника ВТМ, в зв’язку з чим потрібно застерегти від створення подібних до ступеня змішання продуктів. Завдання — розробити НЕ копію, а ВТМ з можливістю «вирощувати» її в довгостроковій перспективі.
Свій відбиток на ринкову ситуацію накладає і ментальність самих споживачів, що не цілком довіряють рекомендаціям провізорів. Один з проявів — насторожене ставлення пацієнта до активної рекомендації в аптеці нового продукту, та ще й за невисокою ціною. Хоча завдяки успішному розвитку ВТМ в торгівельних мережах все більше покупців спокійно ставляться до фармацевтичних ВТМ.
Нарешті, ще одна причина — неочевидність підходів до просування ВТМ: тут потрібне навчання провізорів.
За деякими даними, в Європі частка ВТМ становить близько 30% обороту роздрібної торгівлі, багато їх і серед ліків. У нашій країні ситуація інша, але є всі передумови для її зміни. Зокрема, в економічно складній ситуації ВТМ дозволяють проводити цінову політику, яка була б неможливою в іншому випадку. Причина? У ціноутворенні не бере як мінімум маркетингова складова. В результаті — можливість запропонувати меншу ціну на ексклюзивну продукцію, що сприяє довгострокової лояльності споживача.
Аналітика, розрахунки, приклади, надійні постачальники сировини, ряд контрактних виробників (будь-який з них спеціалізується тільки на декількох різновидах лікарських форм), тренінги для фармацевтів — необхідні компоненти ВТМ-опіки. Приклади: від відтворення звичних ринку складів до розробки продуктів з чітко вираженим компонентом додаткової цінності, наприклад, комбінація пробіотиків і пребіотиків в одній капсулі. Правильне позиціонування продукту має бути підкреслено упаковкою. Наприклад, для засобу для підтримки функції печінки підійде строга класична упаковка; у випадку з полівітамінами краще робити преміальну з різного роду поліграфічними «шедеврами». А стосовно продуктів преміум-сегмента для осіб, контролюючих масу тіла, краще розробити індивідуальну упаковку, яка не має аналогів. Приклад — упаковка, схожа на коробку від мобільного телефону.
«Для того щоб управляти цими продуктами, потрібна серйозна аналітична робота ДО запуску ВТМ. Без неї неможливо прогнозувати майбутнє торгової марки. Нашкодити можуть, зокрема, неправильне встановлення ціни, неоптимальний підбір форми випуску, невдалий дизайн упаковки, здатний нівелювати цінність вмісту. Але далі, ПІСЛЯ запуску ВТМ, на перший план виходять зусилля з просування, і ключова для цього фігура — провізор. Без донесення ідеї конкретної ВТМ до фармацевта, формування його поінформованості про продукт і впевненості в ньому, переконливі рекомендації пацієнтам неможливі», — зазначає Р. Згоранець.
Головну ідею цього інструменту висловлює, як видається, порівняння з індивідуальним пошиттям одягу. Аптека, замовляючи виробнику продукцію під свої потреби, як би говорить: рукава коротші, гудзики дрібніші, тканину яскравішу. Загалом, повна свобода з втіленням різноманітних ідей і привабливі перспективи: аптечна націнка, в рази перевищує таку у звичайних продуктів.
Але… Описаний підхід реалізують в рамках традиційної для вітчизняного ринку бренд-орієнтованої моделі, зав’язаної на промоційних зусиллях стосовно конкретного продукту.
Справді революційні зміни можуть відбутися на нашому ринку, якщо споживач «почує» оператора, який запропонував «просто» судинозвужувальні краплі в ніс, ібупрофен, протигрибковий, нестероїдний протизапальний засіб для місцевого застосування… Наприклад, як «Amazon», який запропонував лінію ВТМ «Basic Care», що містить 60 продуктів, починаючи від ібупрофену і закінчуючи препаратом для стимуляції росту волосся. Але подібне під силу тільки під крилом дуже великого і сильного оператора, який вже займає провідні позиції в області дистанційної роздрібної торгівлі.
Джерело: Еженедельная газета «Аптека» (російською)
Відстежуючи тенденції сучасного фармринку і спостерігаючи за успішним досвідом колег, Ви вирішили випустити Власну Торгову Марку в своїй аптечній мережі. Як це зробити ефективно і безпечно? На що треба звернути увагу?
Ось кілька порад, які допоможуть уникнути помилок при розробці і запуску ВТМ
У сезон респіраторних захворювань в аптеці зростає попит не тільки на вітамін С, а й на різноманітні засоби для підтримки імунної системи.
І коли до провізора звертається клієнт з питанням: «Дайте що-небудь для імунітету», то йому буває складно вибрати оптимальний засіб для рекомендації серед різних груп. А пропозиція більш ніж 3-4 препаратів, як Ви знаєте, катастрофічно знижує ймовірність покупки.
Що необхідно в такій ситуації?
Аскорбінова кислота в таблетках – популярний і часто перший ВТМ в аптечній мережі. І це зрозуміло – згідно з ринковими даними в середньому в 1 аптеці на місяць продається 150-200 упаковок “аскорбінки” зі значними сезонними коливаннями при середній вартості від 5 до 10 гривень за блістер.
